Методика анализа и разработки стратегии проекта

ОБЗОР РЫНКА И ТРЕНДЫ

Для B2C находим обзоры в онлайн медиа, более детально разбираемся в основных трендах, перебираем множество поисковых запросов Гугл (его выдача наиболее релевантна нашим информационным запросам, по сравнению с коммерческими сниппетами Яндекс). Когда формируем запросы, используем преимущественно средне и низкочастотные (3-6 слов) запросы. Также очень хороший поиск релевантной информации через картинки Гугл. Меняя запросы и просматривая картинки, переходим на страницу источника и читаем контент. Дополнительный плюс – некоторые из картинок могут пригодиться нам для презентации аналитического отчёта клиенту. Ещё несколько приёмов – используем запросы на разных языках и выдачу Гугла не только на русском, но и на английском (немецком), на иностранных языках более, чем в 20 раз больше актуального и хорошо подготовленного контента. При необходимости также можем изменять IP (VPN ZenMate - расширение для Chrome) своего местоположения – выдача Гугла часто отличается для разных геолокаций пользователя.

Для B2B тоже пробуем найти обзоры в онлайн медиа, в поиске и в поиске картинок. Однако часто бывает, что выдача насыщена коммерческими сниппетами, тогда пытаемся выделить наиболее значительных производителей продукции или услуг, чтобы более детально ознакомиться с блогами и научно-популярным контентом на сайтах ведущих брендов.
Свои выводы (мнения) оформляем на страницах презентации. Стараемся быть лаконичными. Помним, что отчёт будут читать руководители, а они читать не любят. Поэтому текста должно быть менее 50% площади страниц.


АНАЛИЗ ПРЕДЛОЖЕНИЙ РЫНКА

Находим основные каналы дистрибуции продукта или услуг. Очень внимательно изучаем большое число материала. Подсчитываем количество представленных брендов в канале, число предложений, средний ценовой диапазон. Сравниваем по свойствам продукта нашего заказчика с продуктами конкурентов.

Прежде всего сегментируем по цене. Исходя их нашей оценки потребительских свойств, внешнего вида и уровня качества продукта заказчика – находим аналоги, не обращая сначала внимание на цену (т.е. анализируем ценности продукта заказчика и конкурентов). Если мы видим, что продукт заказчика явно превосходит аналоги – находим другие каналы, где ценности продуктов конкурентов соответствуют или превосходят продукт заказчика. Фильтруем по этим признакам и сохраняем выборку. Далее внутри этой выборки исследуем моду цен (наиболее часто встречающиеся цены) и группируем, чтобы проанализировать ценовые диапазоны. Фильтруем по диапазону цен и делаем выборку брендов в каждом диапазоне. Затем анализируем частотность (повторяемость) брендов в разных диапазонах, тем самым отбирая кандидатов конкурентов для ценовых диапазонов, в которых будет представлен продукт заказчика. Сравниваем ценности продукта заказчика и ценностями продуктов конкурентов в отобранных ценовых диапазонах и наиболее часто встречающиеся, а также по другим признакам доминирующие бренды отмечаем для будущего бенчмаркинга (эталонное сравнение). Идеально, если мы смогли отобрать топ-20, однако для многих потребительских товаров, где доля каждого бренда в товарной категории слишком мала (менее 1% или несколько %), отбираем топ-50, топ-60, по нашему усмотрению. Цель – не оставить в стороне наиболее пользующиеся спросом бренды. Поскольку достоверного рейтинга популярности брендов и их продуктов никогда не бывает (они либо заказные, либо локальные для какого сегмента рынка), мы формируем всегда свой топ-список, в котором нам не
важно, кто в первой десятке, а кто нет – нам нужны все представляющие заметный интерес для потребителя конкурентные бренды (подчеркну – не компании, а бренды).


АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Тут есть дилемма, с одной стороны мы имеем возможность собрать очень много информации о конкурентах, с другой стороны, важно не утопить заказчика в этой информации. Напомню, заказчик не любит читать.

В разрезе каждого конкурента, с которым мы проводим бенчмаркинг, мы показываем статистику: посещаемости, числа просмотренных страниц, времени на сайте и процент отказов (пользователи, которые ушли с 1-й страницы в течение 20-40 сек.), каналы (источники: помним, что в Links спрятаны – контент-маркетинг, реферальные программы, переходы с торговых площадок, переходы с аффилиатов (партнёрских сайтов и магазинов); в Search – органическая поисковая выдача(включая брендовые запросы вернувшихся пользователей, которые не помнят доменное имя) и поисковая реклама ; в Direct– преимущественно офлайн реклама и возвраты пользователей с введённым доменным именем в строку браузера), геолокацию посещаемости и доли, основные ссылающиеся домены (доноры) и на которые ссылается сайт конкуренты (акцепторы), число поисковых фраз по которым продвигается ресурс в поиске (SEO)и по которым участвует в аукционе показов поисковой рекламы (SEA, paid), доля основных социальных каналов-источников трафика, плейсменты (места размещения контента и рекламы), рекламные сети, места интересов аудитории конкуренты (где эти пользователи ещё бывают), похожие сайты, какие мобильные приложения изданы конкурентом.

Также нас интересует по каждому конкуренту более подробно топ ключевых поисковых запросов, по которым продвигаетсяконкурент в каждой стране, ориентировочный бюджет на поисковую рекламу, историю и динамику роста органического и платного трафика, доли органического и платного трафика в разрезе стран.

Топ поисковых запросов для органического поискаи топ основных конкурентов в органическом поиске. Как распределены страницы выдачи по позициям в поиске. Какой трафик по брендовым и не брендовым запросам.

Топ запросов в поисковой рекламе, главные конкуренты по аукционам, на каких позициях показов находятся объявления конкурента.
Какие внешние ссылки доминируют в стратегии SEO(анкорные/безанкорные, с тегом nofollow и без, текстовые, картинки), какое число ссылающихся доноров и ссылок,
Основные рекламные сети, которые использует конкурент. Виды рекламы (поисковая, медийная). Посадочные страницы. Также мы анализируем упоминаемость бренда, качество контента.

Отдельно анализируем юзабилити проекта конкурента, основные недостатки (адаптивная верстка – через Chrome Ctrl+Shift+I, AJAX, поиск, фильтр, каталог, быстрый просмотр, настройка представления списка каталога, группировки и сортировки списка, комплементы, субституты, вы смотрели, сравнение, избранное, информационный контент, визуальный контент, подсказки, персональные рекомендации, преимущества товара или магазина, переключение валют и языка, корзина и оформление заказа, 3D обзоры, видеообзоры, отзывы, селфи, доставка), существенные преимущества и удобные функции. Анализируем скорость загрузки сайта. Используется или нет технология lazy load, composite site, CDN.


ИССЛЕДОВАНИЕ И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Полноценное исследование ЦА возможно уже после запуска рекламной кампаниии получения аналитики: мы можем анализировать половозрастные характеристики, интересы аудитории, язык, геолокации, дни недели и время сессий, каналы информации (источники) и плейсменты (места размещения рекламного контента), устройства входа, частотность пользователей, наиболее интересующий контент (способы восприятия информации: видео, картинки, инфографика, луки, блоги, статьи). Отдельно для новых и для вернувшихся пользователей, а также их долю. Сможем исследовать зависимость указанных показателей для разных когорт пользователей и анализировать динамику микроконверсий и конверсий.

Но на стадии исследования ЦА мы можем только увидеть отдельные признаки и сформулировать гипотезы о потребителях, которые в дальнейшем сможем или не сможем доказать фактами аналитики . На этом этапе нас интересует: оценка величины (охвата) ЦА в разрезе геолокаций и языка, сегментирование по полу и возрасту (или по возрастным поколениям: бэбибумеры 53+ лет, поколение X 37-52, поколение Y (миллениалы) 23-36, поколение Z 13-22), анализ потребностей по убыванию популярности, анализ предпочтений по убыванию популярности, анализ вкусовых предпочтений. Обычно основных потребностей от 5 до 12, предпочтений тоже до 12-14, вкусовые предпочтения уместны не для всех продуктов и услуг. Поскольку, если сформировать список (реактивный сбор), где для 1 пола и для 1 возраста и для 1 потребности и для 1 предпочтения – должен быть отдельный элемент, нам нужно перемножить указанные списки характеристик сегментирования (на самом деле перемножать неправильно, т.к. не всем пользователям определённого пола и поколения будут соответствовать определённые потребности и конкретные предпочтения – поэтому все сегменты ЦА должны формировать осмысленно вручную, а не механическим перемножением). Их получится несколько сотен или тысяч. С таким узким сегментированием нам будет сложно работать и настраивать таргетирование. Поэтому часто нам придётся укрупнять до 20-50 сегментов ЦА, использовать «пол + возраст + факторы выбора» (некий синтез потребности + предпочтения, разделяя предпочтения на 2 группы «внешняя оценка окружающими» (подсказка: то, что не имеет значения на необитаемом острове) и «личные желания и мотивы»), либо пока отказываться от более детального сегментирования, например, по предпочтениям (в каждом оффере – «лендинге» для каждого сегмента ЦА мы постараемся выделить эти предпочтения и возможно сделать их кликабельными, чтобы замерить микроконверсии).

Цель – сформировать список до 50 сегментов ЦА (желательно, иногда больше), которые заметно отличаются друг от друга признаками, чтобы для каждого сегмента ЦА сделать отдельный лендинг и на каждый сегмент ЦА настроить обособленную рекламную кампанию в разных рекламных каналах (в среднем 11 каналов: Google (pre-roll video YouTube, медийные статические и динамически баннеры, товарные объявления, ремаркетинг (повторные показы на основании куки-файлов в кэше браузера пользователя), поисковые объявления (контекстная реклама), мобильные объявления (медийные для мобильных устройств), Facebook, Instagram, VK (таргетированные медийные рекламные посты, ретаргетинг), MyTarget (медийные баннеры в сети Mail.ru), Яндекс (медийная РСЯ, поисковая (контекстная) и контекстно-медийная, ретаргетинг). Для зарубежной аудитории: Reddit, Twitter, Vine, LinkedIn, Snapchat,Pinterest. Чат-боты и реклама в мессенджерах. Мобильные сети .

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Маркетинговая стратегия – это гипотеза о том, что нужно рынку Ответ на вопрос «Что и как мы предложим рынку?». Какие продукты будут в тренде. На каких потребительских свойствах продукта необходимо сделать акцент. Нам необходимо увидеть рост тренда и взобраться на гребень этой волны. Также здесь мы описываем ценовую стратегию, стратегию ассортимента и стратегию брендинга (число рекомендуемых брендов, позиционирование брендов и отличия, способствующие узнаваемости брендов).

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Стратегия позиционирования – это гипотеза о том, какие сегменты ЦА с каким охватом и частотностью потребления продукта нас интересуют. Какие у них признаки, для того, чтобы настроить таргетирование. На каком языке с каждым из сегментов ЦА нужно разговаривать (см. особенности восприятия информации у X-ов (поколение Pepsi), Y-ов (миллениалов), Z-ов, их лояльность к брендам, их ценности). Как соотнести ценности продукта с ценностями сегмента аудитории.

 

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

Коммуникационная стратегия – это гипотеза о том, какие каналы, визуальные образы (имиджи), креативы (идеи, смыслы), форматы (набор элементов коммуникации) лучше всего подойдут для этой вышеуказанной стратегии маркетинга и этой стратегии позиционирования. Именно коммуникационная стратегия наиболее изменчива по сравнению с предыдущими. Здесь больше всего инициатив, вариантов и версий.

 

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ UX ДИЗАЙНА

Вытекает из коммуникационной стратегии. Здесь описывается ряд требований от первого лица, например:

  • «в качестве пользователя поколения Z мне не важна информация о бренде, пусть логотип будет маленьким, а видео меня интересует больше о продукте и истории его использования»
  • «как пользователь X поколения – женщина, мне удобно, если я смогу узнать историю бренда и какие известные персоны его используют»

 

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ДЛЯ НАСТРОЙКИ ВЕБ АНАЛИТИКИ

Здесь описываются условия сегментирования в настройках веб-аналитики , какие триггеры и теги необходимо настроить в Google Tag Manager,что и как настроить в аудитории, каналы, источники, конверсии, модель атрибуции в Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Рубрики:Статьи

%d такие блоггеры, как: